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为什么说抖音小程序 X AR,是快消行业营销的下一个进化方向?

为什么说抖音小程序 X AR,是快消行业营销的下一个进化方向?

8295浏览作者: 抖音开放平台团队

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Z世代群体的兴起,让本就跑得很快的快消品牌营销不得不再提速。新场景、新技术下,消费品赛道玩家层出不穷,新势力品牌频繁“出圈”,特别是快消品牌对营销上的多元化的玩法探索创新最为积极。

相较于其他行业来说,快消品赛道是变化最快的、也是消费者喜好更替最频繁的行业之一。使出浑身解数,吸引用户眼球和注意,成为快消品牌营销人最常态的压力之一。甚至每一次营销都需要有开创新的新亮点,频繁需要找到新的、有效的出圈方式。

近日,伊利金典在抖音发起“用金典致最爱”AR新年集市,截至目前吸引了超过350万Z时代年轻用户的积极参与,受到了电商和快消等不同行业的广泛关注。

新互动更贴合用户 创造现象级营销的新机会

当抖音成为汇聚精准用户的场域后,不少行业把抖音视作非常重要的营销阵地,无论是抖音电商、抖音小程序、还是抖音的私域社群,都是各品牌精细化运营的重要链条。

人群的变化带来的冲击不仅仅是注意力的迁移,更带来的是新营销下人、货、场的链路重构。如何最大限度地吸引用户注意力成为了唯一主题,大幅缩短在抖音内“种草-拔草”的时间,完成商家在热点频出的节日期间实现确定性的实际转化,成为快消行业面临的挑战。

在伊利金典“用金典致最爱新春集市”抖音小程序(以下简称为金典小程序)中,火山引擎提供了强大AR技术营销能力,把品牌色、品牌元素、品牌心智与AR技术相结合,打碎揉进3D虚拟会场,用户每次逛庙会、进入AR游戏,都可以正向驱动用户,从体验、到分享到买单,形成了良性的互动闭环,为金典品牌营销带来实际的收益:“项目总曝光25亿+”、“金典定制话题播放量5亿+,互动率2.07%”

借助火山引擎的AR小游戏能力,伊利金典的抖音小程序中,将各色传统美食和金典产品做成道具,与用户实现多样互动,让小游戏和玩家的真实场景结合得更紧密,这大大增加了游戏的真实感,也让玩家在这种更深的沉浸感和趣味性体验中,让品牌的营销方式变得有趣和多元起来。

其次,通过抖音小程序激励用户和达人一起便捷地实现原创的投稿内容,刺激用户主动分享行为30w+次,更真实、也更容易让消费者产生信赖感。活动期间金典用户大量的优质投稿,一方面有助于品牌持续在抖音获得更多话题热度,另一方面,还可以帮助降低消费者决策成本,为商家品牌与自主营销阵地建立良好的信任基础。

通过小程序互动投稿达到用户裂变,又通过用户互动实现UGC挂载短视频锚点(金典小程序),达到二次传播的效果。

此次活动是新消费生态下快消行业节日营销的一次创新性尝试,为行业探索Z世代用户更好互动的AR全链路营销新打法。

全链路牢牢沉淀用户 从声量到增量实际转化

伊利金典是抖音生态全联路的产出,品牌方携手抖音开放平台、火山引擎、巨量引擎、抖音电商生态联合带来的全链路AR营销方案,并紧紧围绕用户在抖音生态的人货场,将消费者与用户触达的全联路各个节点串联起来,实现从声量到增量实际转化。

在提升品牌认知、引起用户关注的同时,营销本质也是商业动作,现在品牌方越发重视和关注ROI。品牌营销更加关注营销带来的实实际际的生意转化,因此用户沉淀后各个链路的转化能力是各个品牌在抖音进行营销的关键所在。

抖音小程序从前期用户引流,到后期用户和品牌资产沉淀,它把整个抖音营销链路紧紧地串联在一起。对于电商商家来说,经营的直接指标就是GMV。为了达成更好的GMV,商家更需要关注到经营过程中——潜在用户相关的基础指标和转化用户深度指标。

首先,通过引导用户完成逛伊利旗舰店、观看视频、点赞视频等由浅入深的用户互动任务,帮助品牌达到店铺访问、vv、点赞数、抖音号涨粉、直播观看、引导加入会员等基础经营转化相关指标的增长;

更重要的是,抖音小程序打通与抖店的商品和优惠券,实现抖店优惠券的发放和抖音电商店铺的引流,引导用户进入商详页、直接加购,达成品效合一的深度营销效果转化。

品牌可以通过在抖音多种精细化运营线上阵地,用户可以一键跳转到抖音小程序、电商、私域等环节,实现由基础到深转化指标的复合,大幅缩短用户流失,最终实现降本增效,有效促成转化;


AR新年集市Z世代群体渗透率从原来的2.38%,提升到了15%,赶超行业品牌。

金典更通过优质内容和用户互动建立信任关系,有效沉淀大量用户互动的UGC和长期价值的用户资产。

最后一次编辑于 2023年11月08日
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