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到综案例|海马体艾可:用美学经营用户体验,单月商家自播GMV破千万

到综案例|海马体艾可:用美学经营用户体验,单月商家自播GMV破千万

619浏览作者: 抖音开放平台团队

「经营面对面」是抖音开放平台对话各行业代表开发者经营故事的专题栏目,帮助开发者了解行业趋势、拆解经营案例,在碰撞中共创最佳实践。


海马体照相馆是11年的一个品牌了,从学校起家,最早的时候针对证件照单品类。早期切了一个品类差异,做“最美证件照”出名。把证件照带到摄影产品市场上来,让人们觉得证件照也是一种能拍出来有审美、有服务的体验方式。在2015年首创“圣诞照”,直到今年已经第八年了,每年都常在各种社群里出圈,成为突破行业创新的一个品类。海马体主打功能类的产品,包括结婚登记照、形象照、职业形象照、证件照等等。在刚刚过去的12月,海马体应用抖音小程序自主直播,创造了单月摄影产品GMV破千万的好成绩。本期经营面对面邀请海马体照相馆的市场营销负责人艾可,一同交流到综品牌商家的抖音小程序经营经验和思路。

快与慢,微妙平衡摄影产品的用户体验

在16年下半年到19年,在将近三年的时间里海马体在全国密集开店,在各种商业综合体开了有300多家门店。然后开始发展写真类型,公司业务也向整个大的摄影行业去拓展。截至目前已经覆盖90个城市,全国门店超过了600家。

艾可认为摄影服务是独特的,区别于快节奏抢货氛围的直播间,海马体的主播氛围是相对比较缓慢的;同时她认为这个行业产品的形态会有壁垒的,并不会像零售那么高频地宣发,甚至很多产品活动当天才会发布,这需要慢。但是在具体在用户决策、服务体验或者是核销交易流程当中,还是要去保证用户感受和体验是需要加快的。这是一对很有趣的关系需要平衡。


「经营面对面」:海马体的业务有什么行业特色,在抖音经营中会有什么不同吗?

艾可:我们这个行业的特点还是偏服务类型的,一家门店需要有四到五个不同角色去协同配合,才能完成整个服务流程。所以我们对线下体验的环节也非常地注重,这个可能跟一般的偏小的摄影工作室,包括一些偏摄影婚纱类型不太一样。

区别于常规影楼的“重慢贵”,海马体开创了“轻快简”的摄影模式,让拍照成为一件轻松的,随时随地都可以体验的事情,变成一种新的生活方式。所以也在形成用户认知心智过程中都是围绕着这个场景。比如说过节了,需要仪式感,可以来拍个照片;过年了,可能需要拍全家福;然后有纪念日了,闺蜜也可以来去拍照;再比如今年跟一些 IP 去联名造一些比较热门的话题,联名出品摄影产品。

所以我们关心的问题是抖音平台以及其他渠道上,能更加把我们的这个场景化的方式贯彻在用户心智层面,并且从这个私域触达路径上,可以更像我们品牌价值观“轻、快、简”一样去触达用户,这个也是接下来就是在抖音小程序上比较重要的落脚点。


「经营面对面」:用户生命周期的管理非常考验一个品牌持续运营的能力,既要不断地做创新,也要去维护老用户忠诚度,可能还会一些新的小众品类频繁冒出来。那在这个过程中,在营销上如何面临这样的一些挑战?

艾可:我先介绍下在抖音直播的用户群,大多在18到28岁区间,或者说是25岁中间比较集中。我们那个整个品牌大用户池,也集中从18岁到35岁之间。

所以,抖音这样年轻化的用户让我们重视,第一点要前置去形成用户认知心智,所以在校园市场是今年特别重要的发力点,要开始形成用户认知“拍照在你生命中是很重要的事情”。

然后针对结婚类的场景,就比如说因为我们现在和很多地方民政局去合作,也在影响用户从结婚以后,到你未来组成家庭的这个场景线,那也是一个起点。

因此就是两个起点,一个是上学的时候是一个起点,另一个未来结婚是一个起点,然后不断地再去影响用户去关注拍照这个事情。

无论你现在是不是海马体的用户,你的人生还是会经历这些阶段。所以,我们会在你这些阶段去提前去预设,去埋海马体的这些潜在影响力点进去。我们接下来也会搭更多这样的场景,比如说民政局、学校等等有关联的一些社会场景。

面对不断更新的用户,因为海马体它定位的不是摄影公司,它是一个美学公司。所以我们未来从审美美学也一定会再深耕,让年轻人觉得我们海马体是一个这样的品牌——它不是一个非常老牌的摄影机构,而是一个非常新的属于年轻人的生活方式。


「经营面对面」:您讲到的摄影产品行业壁垒是什么呢?正在怎么解决呢?

艾可:我们可能有一定行业壁垒——我们不能提前宣发产品。只有在上线的那一天才能告诉用户,我的产品长什么样子。摄影产品的技术壁垒比较低,这一张照片里面我有什么人、穿什么衣服、用什么光,其实说如果其他一些小的工作室,或者提前一个星期知道他完全可以去复制我们产品。

因为抖音包括其他电商类的平台,都是一定要前期预热才会比较好的。我们在任何销售端的承接,能得接受这个事情,所以前置的一些宣发用户活动是很有必要。

我们会逐步补充一些玩法,比如说你抽盲盒集卡,让你知道我们有这个产品,但是你可以不看到我们的产品,你可以提前预购,提前先把活动参与进来。等于说提前宣发的换一种比较隐晦的、又适合我们的方式。

公域+私域,不断细化用户营销和管理

艾可说拍照,它是一个伴随性的事情。因为你人生会有很多去场景去做这个事情。跟零售不太一样,比如我卖咖啡、水,用户立马就买了。“但是像我们这种业态,是一个非常有故事线,又有内容,又有功效型的综合需求,它是长效性的。所以我们会非常关注已有用户下了第一单或者第二单以后的动向。拍照是因为生活中有很多场景,其实都可以用拍照去切的,很多仪式感也可以通过拍照这种方式去实现。所以我们在私域更关注如何管理全用户的生命周期。”

艾可负责的市场团队会根据营销季或者单独产品在整个市场上去找流量,包含媒介投放、偏线下类的活动(包括商场类型、地域化)本地化的渠道、异业合作等等。


「经营面对面」:海马体的市场营销整体是如何开展的?

艾可:我从私域和公域的两个维度来讲:

第一点是渠道,渠道很关键。无论是新渠道,还是说现在已经热度非常高的这些渠道里面,继续去深耕我的跟用户的触达方式。线上的主流的销售渠道,还是媒介投放包含达人内容这块,我们都有不同的小伙伴负责,我们现在目前还有一些偏线下模式,就跟商场联动,包括在地域上面去展现一些异业合作。

第二点是拉新。最早海马体起家的时候,用户积累全部都在微信的池子里面,用户沉淀基数会比较大一点。那我相信未来不是这样的,其他新生渠道也会需要单模块运营私域。从整个公域市场上去看,那么有哪些未知的,或者说已知海马体还没有消费过的人群,这个是我们专攻的一个对象。

私域用户组负责裂变活动和策略,会让更多的用户转化到我们的私域。在用户分级上,我们分了四档,从新鲜人到爱好者,圈内人最后到艺术家。根据不同阶段的用户,有不同分组的运营,每一个分级的团体都有一个小伙伴去运营。用户消费的频次有一个比较瓶颈的地方,就是消费一次到两次的人复购,这是我们专攻的群体。


「经营面对面」:选择抖音小程序是基于一个怎么样业务需求?

艾可:我们今年6月份才刚刚开始做抖音小程序。去年、前年,我们都有和佳琦合作,从整个复盘来讲,无论是折扣还有退款,都有不确定性,对于一个做服务标准化的品牌来讲,不是特别的契合。所以还是把小程序链路跟下单的环节都嵌进去,对后续的退货率、售后服务来讲都会好很多,这是更适合我们的一种方式。

我们也有考虑直接买券,不需要预约时间。但我们的门店不像零售,天然会有一个物理上限的,门店满的预约率可能就这么多。当一个门店满的时候,就不需要新的流量进来了。如果提前去卖券而不是提前去预约的话,对后期点位的控制来讲,未知性也比较多。


「经营面对面」:抖音小程序这侧的用户使用情况如何?

艾可:海马体微信小程序对于一大部分存量用户来讲,已经养成一定习惯。但是随着在公域很多人就是对抖音下单链路越来越熟悉,这个诉求可能会一直变,我们还希望更贴合用户能适应的这个方式去做。

抖音也逐步有私域的用户群,我们是很欢迎的。我们直播几次下来,希望抖音小程序下单链路包括体验链路更轻快一点,我们接下来去做空中订单,去先支付后预约。现在我们只是下单环节,如果后面的服务链路增加,它可能是个时间或者一个流程的问题。新老用户的订单,看每次的直播它也会区分粉丝、非粉丝用户,我们内部的后台系统也能筛得出来。


「经营面对面」:那在客群营销上,海马体是如何不断扩大用户心智呢?

艾可:从三个方面讲:

第一个:场景化的认知培养。我们一年现在切出了20多个场景碎片。举几个例子,比如说520——告白季,七八月份——毕业季,9月份——职场季、艺考季,有新年季等等。我们也自己去造节,包括闺蜜节这些。我们从营销上分了很多季、节,然后整个去做整合营销。值得一提的是我们每年圣诞的童话季,在2015年,我们开创了“圣诞照”这个品类,并且持续培养了8年,现在“过圣诞节拍圣诞照”已经成为许多人每年做的节日新“传统”了。

第二个,今年我们会跟一些 IP 合作,包括迪士尼、哈利波特等。因为这些 IP 在年轻人心中已经是非常强、深入的心智了。我们也想通过 IP 把它去转化成一种视觉表达的摄影产品,这样年轻人也会更认可到——海马体原来是跟这样一个品牌, 包括它有这些审美驱动的东西,一直去进步,包括在公域流量上,海马体这个品牌更会一直有话题度和热度。

第三个,从品牌上主推一些公益性的项目,例如幸福照相馆。每年我们会在民政局、火车站免费去拍照,号召大家情感传承。我们今年也做了阿兹海默症人群的一些关注。这些可能就会提高海马体在用户的心智——意识到我们其实是情感的传递和记录者的一个方式。

目前这三个方向是我们核心营销点,那么接下来说具体的要在哪些平台上做,然后在什么平台上应该做什么内容,就是方式、方法的问题了。

美学X体验,探索缩短决策和服务的链路

除了理念上的与时俱进,在产品美学和技术体验方面,海马体也不断推陈出新,和用户一起创造审美革新。现在大家碎片化的时间虽然多了,但是其实用户停留在同一个地方,也希望非常轻快一点。目前海马体的服务后面预约相对还是有点漫长,内部也在去改流程。艾可也在思考如何让用户既享受到门店丰富的服务体验,又能在直播间通过抖音小程序下单、决策消费,达到一种非常轻松的状态。


「经营面对面」:海马体在抖音有不少营销创新上,有没有更多的一些具体的玩法展开可以跟我们分享?

艾可:海马体每次直播的场景搭得都非常美,这不少用户可能看过,每次也是根据不同摄影产品的主题场景去落地,这种美学品质创新也是我们非常看重的。

我们现在也才播了半年,我们自己内部复盘总结了几个点:

第一个是我们审美视觉的把控。海马体每次直播的场景搭得都非常的美,这不少用户可能看过,每次也是根据不同摄影产品的主题场景去落地,这种美学品质创新也是我们非常看重的。

摄影产品跟其他的产品不同,主播需要表达的东西很多,但不是偏特别“逼单”和带货的直播形式。主播可能坐在那里,跟用户去聊这个产品,去聊这个产品的创意点以及怎么拍。整体时间非常绵长。

我们也发现,每次直播这个进场观看的用户要么这个场景所吸引,要么就是说他可能得听明白摄影产品的主题,包括视觉它为什么是这样的。他得明白,他得发自内心的喜欢,他才能下单。

所以所以我们也在探索新的玩法,针对于一些用户互动的玩法,包括也从审美端视觉上有更加严格的把控。

让用户也体验海马体还是不断在有美学追求,然后且玩法比较新的,我们下一年也会朝着这个方向走。

「经营面对面」:在抖音小程序侧海马体还在做什么样的业务规划?

艾可:首先,私域用户的管理一些细节,跟海马体大的会员管理是一致的,比如分级管理等等。那么对于抖音端私域沉淀,可能会跟微信不一样的管理方式,我们也在探索这个运营方式。

第二,直播下单链路更快速,让用户可以当即去下单,走支付后预约的流程。这样可以更好地承接我们的服务标准化,能在抖音直播场景中,让用户能去抢到福利。

第三,从营销端怎么能把这些玩法能互通,比如抖音这块也能做一些就是跟微信或者其他端打通沉淀的满足用户体验新的领优惠的玩法。

第四,抖音的客群也很庞大,我相信海马体很多存量私域用户也是抖音的用户,所以怎么能让他们在抖音小程序端,也能体验到比较舒服的体验方式,这个也是我们正在想的事。


「经营面对面」:整个活动(童话季)整体评价如何?有哪些您觉得还需要去改进的地方?

艾可:首先我们从6月16号第一场去播的时候,当时投流包括各种 ROI 其实都还蛮高的。我们认为这个大的流量池是适合海马体,和直播中留下的主要用户的契合度也比较高。

因为抖音它视频化体验做得比较好,所以针对我们的产品每次去做审美创新,包括还有这个每次直播的场景化打造,比较能露出我们的品牌优势。

在决策环节,用户在线上看直播到线下点单、预约再到门店看到这些卡台等闭环,目前从那个小程序端下单的区别不是很大。但是因为抖音直播这个场景,跟我们线下自然去消费的场景还是不同的。基于这样,用户在抖音也需要更加便捷,让他的消费决策再变短一点,这样可能更理想。

另一方面在服务环节,目前下单流程现在比较长,每次直播还是比较偏快速、抢优惠、抢福利的场景。在这种情况下,看看我们还有什么体验环节可以缩短,让用户更快地去下单也好,或者说能在这个平台上获得他们能享受到的一些权益。

最后一次编辑于 2023年01月29日
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