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餐饮案例|益禾堂白潇潇:小程序不只是渠道,背后更是对消费者和品牌的多重价值

餐饮案例|益禾堂白潇潇:小程序不只是渠道,背后更是对消费者和品牌的多重价值

705浏览作者: 抖音开放平台团队

「经营面对面」是抖音开放平台对话各行业代表开发者经营故事的专题栏目,帮助开发者了解行业趋势、拆解经营案例,在碰撞中共创最佳实践。

益禾堂是一家十年的茶饮品牌,目前在全国有5000+门店,覆盖200多个城市。在茶饮行业激烈的竞争中,益禾堂也在积极探寻数字化经营转型之路。使用抖音小程序进行全国首播即打破行业纪录,益禾堂在3天GMV破3200万元、订单数破400万个、为品牌积累超45万会员。本期经营面对面邀请益禾堂市场总监白潇潇,一起探讨茶饮品牌面对新时代消费者的观察,以及市场营销过程中如何挖掘更大的消费者和品牌的多重价值。

白潇潇在2022抖音开放平台开发者大会做主题分享


抖音开放平台针对茶饮商家提供小程序解决方案,核心解决用户核销链路长的问题,帮助商户商品和门店的批量管理、客户数字化营销。抖音小程序&益禾堂联合验证扫码点单模式,商家在店内铺设抖音小程序物料,包括电子大屏+台卡等,覆盖门店 4000 多家、覆盖城市 240 多 个,和直播高效联动。通过小程序下单,订单可直接出现在抖音订单中心,用户点击使用后,可直接进入品牌的抖音小程序完成闭环核销;降低店员的培训成本和门店的排队压力。


「经营面对面」:益禾堂在抖音做小程序的初衷是什么呢?

白潇潇:抖音是一个非常庞大的流量池,流量在哪里,我们的消费者就在哪里。所以我们会看到有这样一个机会点,可以利用这个风口去挖掘一条新销售渠道,就会关注到抖音开放平台。也是在这个时候,抖音本地生活服务的伙伴也主动找到我们,是在他们创立的初期联系到了我们的品牌。双方洽谈后觉得这是一个非常不错的合作契机,希望我们能够在这个赛道上实现共赢。在这样一个契机之下,于是我们就有了后面的合作。


「经营面对面」:益禾堂的小程序首播大场项目中前期筹备阶段有什么印象深刻的经验吗?

白潇潇 :益禾堂的小程序直播首播大场项目是从 5 月 18 号立项的,到 6 月 9 号直播,整个项目的推进可以说是非常快。因为我们初次合作,双方的团队以前没有配合过,当时最担心就是否能够在这么短的筹备时间之内完成整个项目。

在这个项目的筹备开始之后,平台方为了确保这一次直播的顺利,成立了一个专项的行动小组,小组会配合我们的小程序服务商一起来完成压测等等事项。

平台跟我们在一起,包括服务商,一共成了两轮的压测,而这两轮压测,基本上都是不停地发现问题、解决问题。在时间上,项目组是在提前一周完成整个压测,并交付给到我们。

最后证明这两轮充分的压测确保了我们在整个直播过程当中的稳定性。这个过程当中让我们看到的是这个团队是非常有激情、有热情、有责任心,一旦确认了合作方向,那他们会牺牲自己的休息时间也好,加班也好,来完成所有的直播准备,为直播保驾护航,甚至创造一些更好的条件。这个是让我当时感触比较深的。


「经营面对面」:这次直播全国首播效果您的团队觉得如何,期间有遇到什么样的挑战?

白潇潇 :当时看到这个成绩和数据是非常的兴奋和意外的。因为我们本身预定的目标是 2000 万,我们实际达成是 3200 万,远远超出了我们的预期。而且很关键的是,这个是我们第一次做直播,也是第一次跟开放平台合作做小程序的直播,确实是超出我们的期望。

我们在合作过程中也会发现,抖音的流量池和我们的目标用户高度吻合。我们也希望在这样的契机之下,能够合作得更加的密切,能够将我们的这个渠道,包括我们的品牌做得更好。

直播间的直播结束后,流量到达门店,才是真正考验开始,因为只有这一刻,你才和消费者面对面了,所以,如何在执行环节把服务和承诺稳定达成,才是真正对益禾堂的考验。

线下承接部分有两个重要节点,一个是门店提供给顾客的使用引导,各门店在线下大屏配合实时播放直播视频,引导顾客下单,提高订单转化率,并反哺更多的直播间流量;另一个是核销的服务,在线下板块,整个团购券核销有效期间,我们会沟通所有督导下店协助核销,店铺电子屏滚动播放教学视频教顾客如何用小程序核销,制作A4立牌标明小程序核销步骤,并留下督导电话,第一时间解决顾客问题,提升顾客满意度;在线上板块,我们和平台联合建立了客服总群,集中处理直播期间用户遇到的全部问题,包括门店核销、退款问题等等,全方位保障顾客满意度。


通过小程序下单,订单可直接出现在抖音订单中心,用户点击使用后,可直接进入品牌的抖音小程序完成闭环核销;降低店员的培训成本和门店的排队压力,这极大缩短购买链路、提高门店效率。品牌私域沉淀上,公域流量转化为私域会员是品牌营销活动非常重视的活动指标。通过小程序一键授权手机号功能和益禾堂的会员系统实现全渠道打通,从公域直接引流到私域,为商家带来了更多会员沉淀。


「经营面对面」:您刚刚也提到目前平台的这个流量池和我们益禾堂的这个客户群体其实是高度重合的,您之前有了解过消费者或者说门店的一些员工对于目前益禾堂奶茶小程序的评价和反馈怎么样吗?

白潇潇 :反馈是非常棒的。为什么呢?因为这个小程序它很好地解决了两大问题和痛点:

第一个就是直接打通了我们的会员渠道,消费者核销的端口就非常的方便。用户在抖音里面团到券之后,直接可以在我的小程序端口去使用。不需要像以往的传统的核销模式,要出示二维码扫码这么复杂,他有更便捷的方式,消费者的个人的体验就更好了。

第二个是在消费者的体验更好的基础上,它节省我门店专门额外准备一台核销设备的动作。此前,当我的顾客提供这样的码,我的店员要去扫码去确认。省略掉这个动作,就意味着提高了稳定的人效,节省了我门店的人工成本和训练成本,门店的出品就会更快,所以小伙伴们对这个流程认可度也非常高的。

核销体验的提升,对于加盟商,省却了核销的这个动作,降低了训练成本。以前如果需要单独去匹配这个核销动作的话,那我们是需要单独去训练加盟商,然后门店要单独去匹配设备,最后门店自己再还要完成转训。这个流程时间成本是非常高的。而且门店高峰期很集中,如果说在我们消费者的量比较大的时间段。消费者到达门店之后,他还需要完成这样琐碎的核销动作,其实会降低门店的营运生产效率,它会导致门店的人员压力就会很大。如果人不够就无法快速出品,产不出品就会带来一些顾客抱怨。


「经营面对面」:目前我们这个益禾堂小程序覆盖率具体数据是多少?您方便透露一下吗?

白潇潇:我们的覆盖率在 90% 以上。


「经营面对面」:我们其实了解到,在做这个益禾堂奶茶小程序之前,其实益禾堂有自己的一个品牌私域会员管理的经验。过去益禾堂在自己做会员管理、做品牌私域沉淀的时候,主要的难点和痛点有哪些?在接入抖音开放平台之后,您觉得哪些环节上什么样的改变呢?

白潇潇:此前,我们会把整个私域拆分为拉新、复购、裂变(包括提频提额)和高频触达。

在这个过程中,比较大的痛点其中就有拉新。如何将获客成本变低,并且这个获客的渠道变得更大,它的流量更多,这是一个很大的困难。因为目前随着整个互联网的一个趋势,我们的获客成本越来越高,想拉到一个新客户的成本其实也越来越高,也越来越难。

这一次,我们会发现抖音小程序带来的新增会员达到 45 万以上,也就是三天时间平均每天在 15 万以上。对比我们平时的数据,有非常大的提升,帮我解决拉新的这个痛点。透过这个方式,将会员引进来之后,我们可以在自己的私域平台去对我的顾客进行精准的画像分析,然后再进行精准的营销。整个过程细节有助于我们去改变思维去发展会员板块。


在白潇潇看来,核心意义上,在直播场景中,人比货更重要,货是吸引人来的工具,真正的转化率不在于多少人进来了之后买货,而是在于,多少人来到这个场,留下、购买,并最终停留在这个场,以人构建公域和私域一起搭建的流量池。小程序能够为对品牌调性要求较高的客户提供灵活空间,品牌可以根据自己的品牌调性进行个性化的页面展示和商品信息的露出。益禾堂在小程序首页完美的突出了该特点,将品牌IP形象堂先生融入首页装修中,品牌诉求可灵活定制的特点满足了益禾堂多元化经营诉求,使得品牌整体价值凸显,进一步加强用户心智。


「经营面对面」:对于当下的消费者,您觉得除了说品牌的私域沉淀之外,其实用小程序做直播对于品牌还有两个意义,一个是核销体验的提升,另外还有一个就是灵活的形象设计,这背后有什么价值?

白潇潇 :当我们用小程序来核销后,顾客他直接可以在“我的小程序”里面成为会员,然后直接下单,点击使用这张券,就不需要门店去做任何动作,顾客单独就能完成核销了。同时因为我们知道,现在的一些用户是一种“能不讲话就不讲话”消费习惯,就他只需要目标性很强。现在的这种年轻群体,他们就只需要“我今天能够快速地拿到一杯符合标准的我想要的产品就行了”。所以我们这个动作也节省了一些沟通成本,顾客直接可以自己在小程序里面完成下单,很快捷很方便的一个动作就解决了。

私域沉淀形象上,其实这一次很好地把我们的 IP 唐先生放进去了,告别以往很死板的传统模式,通过开放平台一种定制化的能力开放,企业需要什么样子,想做成什么样子,就可以做成什么样子。这个对于一部分品牌以及消费者,他的消费的维度、需求是不一样的,对于希望坚持品牌调性要求比较高的人群,就能很好地满足我们的需求。


「经营面对面」:目前益禾堂的数字化转型走到了什么样阶段?未来您还准备做哪些规划?

白潇潇 :其实对于我们这样相对传统的企业,往这种创新科技企业去过渡的一个阶段,我们这个过程当中,其实最需要的就是数字化的过程,无论是管理数字化、运营数字化等等。

目前,一个是在数字化转型过程当中,缺乏这样一些专业的人才能够快速帮助我们;第二个就是数字化过程当中,我们也缺乏一些更贴合我们企业需求的一些技术手段。

在和抖音开放者平台合作过程当中,我们会看到他们的数字化的运营能力是已经有一定深耕的,是有基础的。透过这两次的合作,我们近期也开展了一场全国的直播,成绩比上一次更好。那我们会看到在这个过程当中,确实数字化的运营对我们来说非常的重要。比如在一场直播当中,我们有上千万级的这种场观,如何准确分析这些人群的画像,年龄、性别、区域,同时加上全国的按照城市维度的分析,他的各项的占比如何,以及在流量池,进来我的这个直播看了多久,停留了多久,是否有购买的频率、消费的金额。

其实在这个过程当中,是需要有这样非常完整的技术链路,再加上专业化数字化的运营人才,才能够给品牌做好一场活动或者一些营销。并且通过事后的分析复盘,不止是能帮我导出想要的数据,更为我下一次来做直播也好,做营销也好,提供一些清晰的、科学的指引。这个后续是非常重要的。

最后一次编辑于 2022年12月14日
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