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酒旅案例|首旅慧科于晓洋 :挖掘内容,才是经营流量最好的手段

酒旅案例|首旅慧科于晓洋 :挖掘内容,才是经营流量最好的手段

2856浏览作者: 社区管理员-LSJ

「经营面对面」是抖音开放平台对话各行业代表开发者经营故事的专题栏目,帮助开发者了解行业趋势、拆解经营案例,在碰撞中共创最佳实践。

2022年1-9月抖音新增旅游类内容超13.9亿个,播放量超1.1万亿次。种草、打卡成为用户发现和分享美好生活的方式之一。今年暑期北京环球度假区推出全球首架涂绘了北京环球主题IP的专机,在抖音平台相关视频曝光量超过了1亿次,由此带来的直接交易也达数千万元。作为背后运营方,首旅集团旗下控股子公司北京首旅慧联科技有限责任公司,是北京环球度假区的官方经销渠道之一,在抖音经营着首客首享小程序

本期「经营面对面」邀请北京首旅慧联科技有限责任公司常务副总经理于晓洋 ,来一起探讨旅行行业商家参与到抖音开放平台,如何将抖音小程序作为重要经营载体,探寻适合自己的经营路径?


「经营面对面」:首旅是什么时候开始运营抖音小程序,在抖音经营有什么不同?

于晓洋:我们从2021年7月份开始与抖音开放平台团队对接,小程序于9月份上线开始正式在抖音运营。我们与很多开放平台都有合作,其中抖音还是给我们带来了很多惊喜的,不论是北京环球度假区的业务还是整个北京市文旅业务,抖音从获客能力、流量能力等多方面都为我们提供了很多机会,首旅与抖音的合作也在不断取得着重要的突破与成功。

与传统渠道相比,作为合作商家,可以更加主动地用我们内容的创新去获取流量去扩大客群。文旅的产品不同于其他品类产品,之前很多都是依赖于线下场景,但我们用抖音以后发现,运用线上视频化的内容反而更得心应手。

尤其像北京环球度假区,它可以全方位地展现环球不同的场景内容,以提升对用户的吸引力,增加用户粘性。不像其他渠道,只能靠单一的价格去竞争流量。在抖音我们更具有主动性,这个改变对我们来说影响很大,这让我们经营者变得更加鲜活立体。

「经营面对面」:这种鲜活更多体现在什么方面?

于晓洋:抖音上有很多的用户会自发参与进活动,这不单单是一个形式,更是一种良好机制的体现。比如说像环球这样的场景,有大量游玩的用户会自主进行传播。每个人用自己不同的角度去拍摄传播视频,每个人在意的东西、表达的语言、展现内容都是不一样的,这使环球在抖音上的展现更全方位也更立体。用户自发参与进来的传播,更有利于我们的小程序在整个抖音平台去做引流、去做获客,这样一个有内容的裂变形式,让我们的经营变得更加鲜活。


「经营面对面」:大家都来这玩之后会向周围人介绍,在推广的过程中,您能给举个例子吗?

于晓洋:暑期我们最大营销事件是推出北京环球度假区第一架主题喷涂飞机,从一系列推广事件上,我们收获非常大。比如主题飞机的营销策划、与达人合作短视频的预埋,包括主题飞机营销的热门话题引爆等,都为整个暑期的销售带来了很大助力,销售额达几千万。在北京环球度假区多家票务销售渠道中,中间有一段时间抖音是排在第一的,甚至超过了传统互联网OTA大厂票务销售渠道。

包括我们跟北京市文旅局战略合作推广北京市文旅相关的产品和品牌,通过直播场景的创新,获得了很大的收益。现在比较火的京郊露营,单一的宣传是很难展现和吸引到用户的。我们和北京市文旅局合作的“北京微度假”品牌旗下的一些列主题活动,例如在一些露营地植入了文化演出,比如民谣歌手、电音演出等,这样再通过直播去做“北京微度假”系列宣传,用户都会更有兴趣,也让我们不论是品牌传播,还是转化销售,都获得了很大的收益。除了露营民宿之外,我们也将内容植入的模式复制到了我们擅长的温泉滑雪、亲子玩乐、高星度假酒店等类目。通过抖音直播和短视频探店,用抖音小程序承载,也取得了很好的品宣和销售成果。


「经营面对面」:在抖音中,首客首享在产品策略上会有什么不同设计吗?

于晓洋:整个产品上我们针对抖音特点,增加了像家庭票等一系列这种新品的首发。因为抖音现在的用户消费能力,还有他们对于新鲜产品或者新鲜内容热情还是挺高的。这部分用户我们认为是优质的,也通过这种新票种的尝试,验证了这些家庭用户在抖音上面的消费能力是比较强的。

因为大家在谈到抖音渠道的流量的时候,客群的时候,都觉得它可能跟我们传统意义上的特别是旅游产品的销售渠道(因为以前可能更多是依托像OTA或者旅行社传统渠道),它其实是有很大不一样的特点。抖音可能对于这种传统渠道来说是一个新的流量池——这部分顾客的目的性不是很强,但他可能在碎片化时间里边看到了之后就会下单,可能就会促成交。

「经营面对面」:那从经营下来,您看来抖音上的客群有什么样的特点?

于晓洋:从传统票务角度来讲,肯定是直奔销售目标去的,很多OTA都是为了这个目标去分发流量。但在抖音上有些不同,它会激活潜在的用户。用户可能通过某一条短视频、某一场直播偶然间被吸引,这些在传统OTA平台上是很难触达到的,也不是在某一个特定节点才会获得大流量。

对于我们来讲,这样的一个运营方式及获客方式,对我们来说是更有利的。因为这些用户更注重的是内容和品质而不是价格,这部分客群是我们希望获得的客户。

这部分客群是有用户粘性的,如果体验好,用户会如自来水一般进行自主宣传。所以这部分优质客群不仅仅是我们的用户,也是我们的“合作伙伴”。这样一个抖音的生态机制,使我们实现了很好的破圈传播效果。

「经营面对面」:自来水的效应在周边客群的定位或者是获客的精准度会有影响吗?

于晓洋:目前在短视频上效果还不明显,但是直播上反应明显。直播上的交易转化是是直接展现的,某家门店或某个景区,门店周边的客人下单率会特别高。这种获客的精准度效应特别好。如我们之前的主题飞机事件营销,以城市为维度,以成都为试点做定点精准投放,从数据上会发现北京环球度假区在成都的热度和消费均明显有提升。

「经营面对面」:这些精细化的客户价值挖掘过程中有哪些不同呢?

于晓洋:之前在其他平台我们看重于把用户(会员)着重于沉淀到我们自己的私域。但是在抖音不一样,这里流量大且转化高,我们通过各种短视频和直播去直接触达,令用户与我们的小程序进行交互动作。所以抖音的精细化用户价值一是数量,二是互动方式都是很大的帮助和创新,让我们不再被动。


「经营面对面」:您觉得小程序可能会带给文旅行业或者是文旅企业最大的一个价值点在哪里?

于晓洋:除了前面说的更鲜活的线下场景展现,最大的价值点在于,突破了原来在传统平台上无法实现的服务,比如服务手段和服务形式都是巨大的改变。

原来可能更偏向于公域平台拿流量去分发给各个商家,但现在是商家更直观的找到适合自己的经营方式,你只要有更好的线下场景和线下服务,都可以通过这种沉浸式的方式直接去跟消费者面对面对话,这相较于原来单一图文的形式,会让商家与用户之间的信任感更强。

现在这种方式能增加一些新的玩法,比如与景区实时互动、所见即所得的服务等,对于整个文旅行业来讲都将会是一场变革。

「经营面对面」:那接下来首客首享在抖音小程序有什么经营计划?

于晓洋:把线下场景所有的服务环节整理好,使其能够完整的与抖音平台做对接,完整的承接流量。线上我们需要共同去解决如何提升用户使用感,优化用户体验。

抖音有自己的规则和形式,怎么能把线下服务更好的结合是一个难题。比如抖音上日历购票的优化,令我们的履约服务可以完善,还有文旅旅拍、民宿酒店预订等内容,都会努力去让用户有更好的体验。

「经营面对面」:最后您能不能给打算深耕抖音的旅游企业们一些建议?

于晓洋:我们有一些经验想分享给大家,一是要配合抖音的重点活动同步运营,这样有利于商家更有效的获取流量及扶持政策;二是作为商家,要主动探索抖音平台上现有的用户体验相关功能和玩法。

作为抖音开放平台的合作伙伴,同时也作为小程序的运营商,我们希望双方的合作可以创造出“1+1大于2”的效果,不仅是关注流量的获取,更多的是通过深度挖掘,补充和优化抖音的用户体验。

从流量的角度来讲,我们想把更多的线下好的场景,不论是用达人宣传还是直播的方式,推荐给用户。

但更多是从探索的角度,我们要思考如何创新。线下场景的特色是什么?故事是什么?文化是什么?把创新点形成好的内容搬运到线上展现给用户,这样不仅抖音平台会支持给出好的资源,用户也会更愿意“买单”,这对我们来说才是真正有价值的事情。

最后一次编辑于 2022年12月07日
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