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一、什么是关键行为？

关键行为是指以用户在 app（小游戏）内的某一「关键行为」作为广告转化目标，通过回传关键行为转化数据精准寻找用户，进而提升变现效率+跑量能力的核心转化产品；

【展示 -> 点击 -> 激活 -> 关键行为 -> 留存+回收】

基本使用方法

目标寻找方法

1.1、行为特点

强相关性：通过从激活行为之后的用户广告行为推导关键行为定义，或通过后端回收考核指标倒推关键行为节点，来寻找与回收考核指标强相关的关键行为；
时效性：关键行为发生事件应该在较短的时间内（一般 6-12 h以内）即可发生，从而尽快回传转化数据，作用于投放计划模型；

备注：传统的关键行为事件，例如关卡通过，停留时间等并不能完全与收入挂钩，从而在优化效果上存在波动，关键行为事件应该直接作用到与广告收入强相关的指标上，例如IPU,广告ARPU等；
关键行为指标的选取应该与后端考核指标

）总消耗=激活数*激活成本=关键行为数*关键行为成本
（2）激活成本=（关键行为数*关键行为成本）/激活数
（3）激活成本=关键行为成本*关键行为达成率

1.2、出价建议

关键行为出价=激活成本/（激活到关键行为A的转化率）*1.1

IAA类抖小建议出价>10元的行为，10元为核心基准，宜高不宜低，目前抖小大盘关键行为平均出价 15 左右；

例跑其它常规转化目标时，激活100个用户，激活成本5元，APP内到达关键行为节点的用户有50个，即关键行为成本10元；当直接投放关键行为时，出价应>10元，溢价幅度10-20%；
其它参考常规出价策略
在保障激活成本稳定的前提下，进行阶梯出价测试：10、15、20 分别对应不同的关键行为达成率，；

1.3、需重点关注的几个指标

激活成本：15 元对应成本1.5-2元左右，控制激活成本最有效途径之一为控制出价，其次可通过调整埋点深浅干预关键行为达成；
激活到关键行为的达成率：建议在 20%-30%之间；低于 20% 时，关键行为定义较深，起量相对困难；高于30%时，关键行为定义过浅，与后端回收指标关联较弱，效益不明显；

目标选择建议

定义类型	定义范围	出价
IPU（激励视频观看次数）+ ECPM	IPU 5-10 ，ecpm 100-200	10-15
首日 ARPU	0.5-1	10-15
首日 ARPU	1-1.5	15-20
首日 ARPU	1.5-2	20-25

二、关键行为投放注意事项

入局痛点顾虑及解决方案

难点	具体情况	解决方案
数据层面	想使用关键行为，但不具备打点能力所以无法入局	提升自身数据中台能力：任何关键行为的打点逻辑都与激活这个行为触发的打点逻辑一致
数据层面	无法拆分用户级别数据颗粒度，无法判断用户是否达成关键行为	实现用户级别数据颗粒度获取实时ECPM数据，通过用户ID匹配去计算这个用户数据；通过用户级别数据颗粒度匹配至相应计划进行数据聚拢整理，从而实现对计划层级的调控
数据层面	数据看板不完善，无法实现根据效果对计划层级进行调控	/
KPI指标	低激活成本要求：因产品特性or测试结果认定产品只能承受超低激活成本，否则ROI难以达到考核标准	1.不同转化目标在广告系统中探索到的人群分布情况以及后端指标如激励视频次数或ECPM分层下的分布也会完全不一样；如果目前产品的变现ECPM只能承受低激活成本，则需要进行更深层次的拆分共识：合适的关键行为定义和范围能提升后端效果案例：假如激活转化目标数据显示自然情况下平均激励视频次数和ECPM分别为10和10，我们通过关键行为定义激励视频15次，发现平均激励视频次数和ECPM分别为15和15，那么首日ARPU值提升2.25倍，可利用前端成本翻2倍的溢价能力去实现买量能力提升 2.通过关键行为找到更高意向用户人群，前端激活成本并不一定会成倍增长首先，影响前端激活成本的因素有转化出价，激活率、转化率等，是多方共同影响的结果共识：对于低成本产品来说，关键行为同样适用，关键在于定义、范围和出价的把控案例：一个低成本产品平均买入一个激活用户的成本为2元，平均激励视频次数为1次；通过关键行为出价4元选择激励视频2次的用户发现关键行为率达到50%，那么我们的激活成本仍是2元，但平均激励视频次数从1次提升至2次
KPI指标	次留KPI要求：关键行为不对次留进行卡控，产品走长线方向对次留有明确预期；	1.次留并不等于ROI，只是增加了后续ROI增长的可能性。当我们能够短时间内提升后端效果时，对次留的卡控可以按比例稍微放宽； 2.逻辑上，通过关键行为找到的游戏核心人群，本身就是对游戏认可才促成了关键行为达成，因此导入的用户都具有次留属性，关键在于通过卡控哪些定义和范围买入用户 3.激励视频次数越高有可能提升次留率，所以需要寻找跟次留强相关的行为或者定义范围

关键行为 - 现阶段基建 benchmark 参考

总消耗=账户数*单账户ARPU=有消耗账户数*有消耗计划数*单计划ARPU

有消耗计划数=在投计划数-衰退计划数+新建计划数*冷启动通过率

日耗目标	日均有消耗账户数	日均有效计划数	日均新建计划数	日均有消耗素材数
50w+	50+	3000+	1500+	5000+
10-50w	20+	1000+	500+	1500+
0-10w	10+	500+	100+	500+

从消耗公式角度拆解，核心需关注日均新建计划数与冷启动通过率指标，新建计划时需关注新素材使用配比，建议使用新素材计划占全部新建计划比例在15-30%区间，避免老素材占比过高导致素材重复挤压影响新建效率与计划跑量能力；

冷启动提升拆解方向	解决策略
持续稳定的基建	冷启动通过率比较低的情况下；需要维持稳定新建；保持创意重复度<15%，单素材在投计划数建议保持在4-5左右； 7-10天：每天新建计划（按照消耗目标持续新建），准备创意素材数量；具体参考上方基建指标建议
保证充足预算	前期投放预算准备充足，不要给计划设定过低预算，让计划尽量去探索人群积累用户，账户内预留>3天的预算（最低单账户日预算>5K ）投放前1-3天，不要做负向操作，降价，下调预算；如果存在超成本，符合赔付规则的都会有超成本赔付
出价策略	手动出价：在计划展现>200时手动提升 5-10% 调整出价,一天不超过2次调整，帮助提升冷启动的时间和效率；一键起量：如果有计划1天后的展现大于200，但是第二天上午整体展现趋势没有增长，可以使用一键起量少量预算进行刺激，加速探索积累数据 {支持多次} Ps:一键起量：①仅20个转化以内的计划可使用；②已支持多次起量阶梯出价：为尽快通过冷启动，建议尽可能放开定向、梯度出价，待量级和效果都比较稳定后再按正确降价方式逐步压低出价。
优质账户+优质计划培养	关注TOP计划/账户跑量能力，新账户至少需要连续稳定新建5-7天，保证模型学习逐渐趋于稳定针对TOP计划/账户前 7 天减少负向操作：降低出价，削减基建，增加定向； TOP账户/计划的素材质量尽量优质（新视频素材占比），保证足够的竞争力，避免竞争力不足导致消耗大幅度下降 TOP优质计划/账户尽量避免“触审”，因为素材违规再次触发审核，素材违规会导致没有素材可以参与投放，导致消耗下降

三、进阶玩法：关键行为增量 TIPS

增量技巧tips

难点拆解

拓量策略

如何起量？

根据回收与成本情况，适当调浅埋点
以 ROI 0 增长为判定标准
有打正的预判，即快速放量不要等

技术要求

对 ROI 0 的预估需要达到用户级别颗粒度且实现实时准确回传
变现端与投放端配合默契，根据产品变现效率及时调整买量出价

如何起量？

根据回收与成本情况，适当调浅埋点
以 ROI 0 增长为判定标准
有打正的预判，即快速放量不要等

目标选择

选择激励视频次数作为主要增量定义，分析测试数据：激励视频1-10，10-15，15-20，20-25等相同间隔次数的去重用户占比分布情况，确保卡的定义范围达成率>25%
同时在不同账户测试次数如（15 13 11 9）
测试发现激励视频次数 15 13 11的转化稳定且起量好，批量账户进行增量

如何起量？

根据回收与成本情况，适当调浅埋点
以 ROI 0 增长为判定标准
有打正的预判，即快速放量不要等

玩法建议

测试方法：

高举高打：从上往下探索，保证效果正向情况下找到激励视频最高上限
ROI导向，根据ROI对不同定义范围进行出价、预算和素材调控
有打正的预判，即快速复制放量，一般能放量+效果好的范围梯度相对接近
变现策略需要及时根据实际买量数据进行调整

出价：

梯度出价，根据定义范围深浅调整出价

如何起量？

根据回收与成本情况，适当调浅埋点
以 ROI 0 增长为判定标准
有打正的预判，即快速放量不要等

关注结论

中-深度的定义范围对ROI的增益效果最明显，所以需要快速寻找上限
可中和部分轻度定义账户，用于拉低整体激活成本
转化率下限：建议控制在2%以上

如何快速增量？

多包策略+多种行为，多账户同步测试
持续稳定放量，扩大整体矩阵规模

玩法建议

同一产品可同时适配用户行为和变现价值定义；
多包同步跑量实现不同定义增量；
不同定义增量节奏与起量节奏阶段保持一致；

成本波动问题应对tips

计费比=成本/出价

难点拆解

解决策略

冷启动期间

分时：时段超成本1.5以上容易导致下一时段掉量，需关注：
回传时间：考虑3-24小时内的转化数回流，是否可将计划计费比控制在1-1.5以内
另可根据后端roi预估情况，考虑适当提高价格
整体：计费比在1.1~1.3之间，整体消耗保持持续上升的量级，是一个相对良性的状态

冷启动之后

若在投放3天之后，整体的计费比还是高于1.3以上，证明大量计划在跑冷启动的赔付，整体跑量的稳定性较差，建议拆分站内外针对异常的流量端做调整，具体可分以下计划类型调整：

通过学习期计划：缓慢压价，降幅每次不超过5%，调价频次不低于24小时，直至符合预期
未通过学习期计划：可暂停，针对优质文案素材新建计划

四、关键行为常见问题QA

1、关键行为自动出价出现成本高问题，后续如何维护？

答：当出现高成本时，需关注关键行为的成本和考核指标是否强相关，如果满足预期，建议正常投放，如果不满足预期，建议适当的调整出价

2、关键行为计划衰退快怎么办？

答：是正常现象，关键行为的埋点要比激活/次留深，因此冷启动通过率更低，同样量级的计划上新，能通过学习期的计划要更少，也更容易衰落

3、因此需要强化基建上新和素材的优化，以保证关键行为的正常投放

答：一个包是否建议定义多次行为？多次更换行为是否对包会有影响？会把包维度模型带偏吗？

4、同一个包可以定义多种行为，只要客户自身技术支持，可以区分不同行为带来的数据

答：但不建议在同一个账户里测试多种关键行为，会由于不同行为的数据差异增加模型学习难度；

5、关键行为在多长时间内返回是有效的？首日，次日还是多日？

答：建议选取的关键行为需具有及时性，有助于模型积累样本，帮助转化率提升

24小时之内回传的均有效，多天回传的数据不具有参考性

6、前期第一阶段，建议用20%还是30%的深度行为？

答：激活到关键行为的达成率：建议在20%-30%之间；

低于20%时，关键行为定义相对深，起量困难；

高于30%时，关键行为定义相对浅，与后端指标链路过长，效益不明显

7、关键行为回传需要回传哪些数据，需要回传激活吗？

答：需要且必须，激活+关键行为同时回传，有助于模型使用激活回传的数据学习特征，降低初期可能的超成本&不跑量的可能性；

小游戏关键行为投放指南

一、什么是关键行为？

基本使用方法

目标寻找方法

目标选择建议

二、关键行为投放注意事项

入局痛点顾虑及解决方案

关键行为 - 现阶段基建 benchmark 参考

三、进阶玩法：关键行为增量 TIPS

增量技巧tips

成本波动问题应对tips

四、关键行为常见问题QA